广告语的艺术性在哪里？

我这里想问创意人，我们为什么要创意？创意到底是为了让信息传达得更快捷晓畅还是相反？!我搞不明白，为什么有那么多创意人在传播广告信息时爱与消费者捉迷藏，为什么有那么多广告主热衷于出钱帮助创意人玩捉迷藏？　我们创意广告和广告语，就是为了把信息快捷地传达到位，要让目标对象容易理解、理解准确，可是许多广告语就是不爱好好说话，让你听不大明白，像猜迷。常见有如下几种类型：　一、故作高深高雅型。　请听：“唐时宫廷酒，盛世剑南春”。这条广告语初次让你连听三遍，你能准确无误地写下来吗？我看够呛，因为这蹩脚的诗句要是看还可以，要听，实在弄不明白是哪几个字。最要命的是，我敢保证，这高雅的广告语90%以上的喝酒人听不懂，也不会有兴趣听。他们没有机会也不会有兴趣像我，能在广告专业媒体上看到该广告语的创意者用几百倍于广告语的文字对这十个字进行阐述。难道优秀的广告语旁边需要站着一个解说员吗？我不知道这是哪门子精深的广告传播原理。　奇瑞轿车的广告语“动静皆风云”也是这个问题，你一下子弄不明白它到底要传达什么意思，想知道吗？请琢磨吧。你要想领会奇瑞轿车广告语中所蕴含着的深厚含意，你非得把我国可歌可泣、自强不息的民族汽车工业怎样在夹缝中生存、成长的历史弄清楚才行！哎呀呀，奇瑞可真不怕把他的目标消费者累着！这个广告语在语言方式上很书面化，传播性也很差，在表达角度上又是中国企业式的自夸自，说服性也差。同样是汽车广告，别克商务车说 “有空间，就有可能”，是讲道理，道理又极其浅显易懂，是扎根于营销策略。在广告片的演绎中，广告语与画面（梅花鹿一只接一只地钻进汽车）、与产品交相辉映，相得益彰。短短的七个字，有理有据，是说服，别克ＧＬ８宽大舒适的特点在受众心中自然而然地得到了认同。　二、追求另类型。　可能是为了显示有创意吧，创意者挖空心思地造生词，炼新句，不把句子弄别扭喽誓不罢休。“做足益百”——克咳的广告语就很别扭，琢磨半天估计还是在表决心吧，没多大意思，形式大于内容。我相信，任何创意人自己平时绝对不会这样说话，因为这样说话并不能表明他有创意，弄不好倒有可能被视为有病。可是为什么到了广告上却这样呢？这么别扭的话就算它意思再好，它的传播性也太差！“心随我动——大洋摩托”，是自由驰骋、为所欲为的意思吗？这条广告语虽然是经过巩俐阿姨的口说出，也没能使大家真正理解。“健康世界，太极无限”也属此类，虚无空泛，不知所云。没有传达出什么有用的信息，纯属浪费。　如果没有扎实的内容，广告语的形式无论怎样与众不同，都承担不起广告传播的重任！史克肠虫清的“两片”，两个字就传达了独具价值的营销信息。这两个字，再普通不过了，你能说不通俗吗？这两个字，从来没人这样说过，你能说不独特吗？　海王药业的“健康成就未来”相对比较好。好的创意首先体现在内容上，“健康成就未来”透着劝慰：没有健康，哪有未来？！人们对此在心底是认同的。句子是经过凝炼后的通俗，没有人说过，不错。菲利浦的“让我们做得更好！”更为优秀，语气中透着自信、谦逊和亲切，与菲利浦优秀的企业实际和形象吻合贴切、互为晖映，给人以丰富美好的联想。　三、合辙压韵型。　这类广告语为顺口而顺口。“达利蛋黄派，家家都喜爱”、“中国电视报，生活多需要”，多俗！俗得曾经有N个广告语这样说过，俗得放到哪个产品上都合适！这种老套子的语言不会让消费者的耳朵“警觉”，只会一滑而过！　广告语追求朗朗上口并不算错，但其前提是首先要上消费者的心，就是说首先要在内容上过硬，说什么比怎样说重要。否则，读的时候越顺口，从消费者的耳边溜得就越快。好的广告语应该是消费者的心中想说而没有说出的话。“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。您瞅准喽，蓝天六必治”这种广告语只要一遍，想不记住都不行，而且丝毫没有感到句子长。　可能是受古代诗词的影响，长期以来人们认为语言只有对仗押韵才易于记忆。对此已经有专门的研究结果表明，广告语的结构对称、押韵等特征并没有显示出与广告语的记忆具有相关性，只有独特、新异、与众不同等要素才有助于人的记忆。当今多数广告语对仗押韵，反而成了大流，不独特，这种形式或许能产生一点所谓的艺术性，但广告不是为艺术，是为传播。我们创意的目的，是要让广告语引起消费者的注意，在传播对象的脑海中留住。　总结四句话：广告语独特不要怪异，通俗不落俗套；形式要为内容服务，内容的关键是说服。